Mẩu quảng cáo hiện tại của Cialis và Levitra sử dụng hình ảnh một người đàn ông và một người phụ nữ quấn quít bên nhau trong một không gian lãng mạn. Mẩu quảng cáo của Cialis có phần hấp dẫn hơn vì nó tập trung minh họa một cách cụ thể hơn: Một đôi vợ chồng đang say đắm bên nhau thì con của họ đi học về và phá vỡ khoảnh khắc riêng tư của họ. Trong khi, vẻ bề ngoài của các quảng cáo có vẻ không khác nhau nhiều lắm, nhưng thật ra vẫn có sự khác biệt, sự khác biệt này thể hiện ở chỗ Cialis cố gắng thể hiện nó là loại thuốc ED duy nhất có tác dụng kéo dài tới tận 36 tiếng, trong khi đó Levitra cố gắng diễn tả mối liên hệ giữa ED và cholesterol hoặc bệnh đái đường.

Viagra thì có được sự khác biệt với các đối thủ của mình bằng việc sử dụng bài hát “Viva Viagra” trong đoạn quảng cáo mà nó đang sử dụng. Một trong những mẩu quảng cáo của Viagra diễn tả một nhóm nhạc nam vui vẻ hát bài hát đó trước khi họ về nhà với các quý cô của mình. Thực ra với đoạn quảng cáo này, Viagra chịu nhiều chỉ trích của giới phê bình, họ cho rằng bản nhạc nền “Viva Viagra” là hàng nhái của bài “Viva Las Vegas”.

Cho đến nay, Viagra đã xuất hiện được 10 năm và là thương hiệu ED đầu tiên trên thị trường. Đầu tiên nó được quảng bá bằng những hình ảnh thể hiện sự yêu thích của chính trị gia Bob Dole và ngôi sao bóng chày Rafael Palmeiro. Nhưng ED chỉ thực sự trở thành một phân khúc thị trường thực sự kể từ khi Viagra thực hiện các hoạt động quảng bá trong thời gian diễn ra giải Super Bowl 2004, giải này như là một bài kiểm tra về kích thích tố sinh dục nam của người Mỹ.

Levitra và Cialis được giới thiệu thông qua hai đoạn quảng cáo TV. Thật trớ trêu, các quảng cáo của Levitra và Cialis được thực hiện trong cùng thời gian Super Bowl diễn ra, khoảng thời gian xảy ra sự kiện Janet Jackson bị “trục trặc quần áo”.

Chu dù thực tế là họ đang quảng một loại dược phẩm mới, thì những quảng cáo thông qua giải Super Bowl của Levitra và Cialis cần được giảm bớt, nếu không sẽ trở lên quá mơ hồ. Levitra sử dụng ngôi sao bóng đá Mike Ditka để thúc đẩy nam giới đón nhận “thách thức Levitra”. Đoạn quảng cáo chưa bao giờ tiết lộ thách thức đó là gì, hoặc mục đích sử dụng Levitra là gì. Đoạn quảng cáo của Cialis cho thấy một người đàn ông và một phụ nữ nằm trên một bãi biển đầy ánh trăng, kỳ lạ là mỗi người trong số họ nằm trong một bồn tắm riêng biệt và rồi một giọng nói vang lên “Cialis ở đây, em đã sẵn sàng chưa?” Cũng giống như Levitra, ở đây không thấy nhắc đến căn bệnh mà Cialis điều trị trong đoạn quảng cáo đầu tiên của nó. Với đoạn quảng cáo thứ hai Cialis chỉ ra rằng nó là sản phẩm điều trị bệnh yếu sinh lý bằng cách vẫn sử dụng hình ảnh hai chiếc bồn tắm ở cuối đoạn quảng cáo.

Về khía cạnh quảng cáo, những quảng cáo này không đạt hiệu quả cao so với mục tiêu của nó, mục tiêu hướng khách hàng quan tâm đến sản phẩm tới một website thích hợp. Nhưng thực tế các đoạn quảng cáo không có được hiệu quả về mặt quảng cáo, hoặc nó thiếu – hơn nữa, vấn đề này là một thách thức rất cơ bản: Làm sao bạn thực sự phân biệt được một sản phẩm ED này với một sản phẩm ED khác? Cialis có tác dụng lâu hơn, nhưng cả ba sản phẩm cùng điều trị một căn bệnh. Và cơ bản cả ba đều có những hiệu quả và rủ ro tương tự nhau, những hiệu quả và rủ ro cần được chỉ rõ trong quảng cáo.

Điều này cho thấy những vấn đề cơ bản hơn và rộng lớn hơn: Nên có những quy định dành cho các thương hiệu kinh doanh dược phẩm chứa các chất tác động đến thần kinh, chẳng hạn như quy định về vấn đề quảng cáo trực tiếp đến tới người tiêu dùng?

Hiện tại, chỉ có Mỹ và New Zealand cấp phép quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (ETC) cho những loại thuốc tác động đến hệ thần kinh. Ở Mỹ, việc đó bắt đầu được áp dụng vào năm 1996 và phát triển kể từ đó đến nay. Hiện tại có hơn 70 thương hiệu đã được cấp phép quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng.

Theo như bài báo Advertising Age (“Mười năm sau: Quảng cáo thuốc trực tiếp đến người tiêu dùng” ngày 1/10/2006), một đoạn quảng cáo truyền hình 1996 về thuốc trị dị ứng Claritin, đoạn quảng cáo khởi đầu cho các quảng cáo DTC hiện đại ngày nay. Để tránh bị từ chối, mẩu quảng cáo Claritin không hề đề cập đến chức năng của Claritin, điều này khiến FDA sớm nới lỏng những quy định về quảng cáo các loại thuốc chứa kích tố thần kinh trên truyền hình. Ngày nay theo bài báo Advertising Age “thay vì bao gồm nội dung chính, thứ có thể chiếm cả một trang trên tạp chí và quá dài để giải thích trên ti vi, các công ty dược phẩm nên hướng người xem đến quảng cáo trên tạp chí, tổng đài 800, hay website”

Đó chính là khởi đầu của cuộc tấn công dồn dập từ các quảng cáo thuốc mà cho đến nay vẫn chưa dịu đi. Tuy nhiên, các quảng cáo DTC không phát triển mà không có sự kiểm soát. Vào 1/2008 quốc hội Mỹ bắt đầu một cuộc điều tra về việc sử dụng người nổi tiếng trong các quảng cáo dành cho loại thuốc chứa kích tố thần kinh. Vào 6/2008, các công ty dược phẩm đã chấp nhận đợi sáu tháng trước khi quảng cáo mới một chất kích tố thần kinh được chấp thuận, nhưng vẫn ít hơn thời hạn 2 năm, thời hạn do quốc hội Mỹ đề nghị.

Một điều đáng quan tâm liên quan đến quảng cáo loại thuốc chứa kích tố thần kinh là nó tạo ra nhu cầu tiêu dùng cho một thương hiệu nào đó, nhưng đôi khi các quảng cáo là không thật. Bệnh nhân (người tiêu dùng) gặp bác sỹ và yêu cầu một loại thuốc đặc biệt có chứa kích tố thần kinh. Bác sy có thể hoặc không chấp nhận đảm bảo bệnh của bệnh nhân cần sử dụng loại thuốc đó, trong trường hợp này có khả năng bác sỹ sẽ rơi vào một tình thế khó sử. Trong tình huống của ba thương hiệu ED, người đàn ông có thể mắc bệnh và chất kích thích thần kinh được thiết kế để điều trị loại bệnh đó, nhưng họ không đủ kiến thức, thông tin để xác định loại thuốc nào là tốt nhất cho họ.

Tuy vậy, các quảng cáo DTC được áp dụng để mạng lại lợi ích cho các thương hiệu, theo bài nghiên cứu của tạp chí New England of Medicien năm 2007 “chứng cứ cho thấy quảng cáo thuốc chứa kích tố thần kinh không chỉ làm tăng doanh số mà còn giúp ngăn chặn việc không sử dụng thuốc và dẫn đến nguy cơ tiềm ẩn của việc lạm dụng thuốc”

Không tính đến sự can thiệp của chính phủ, nếu các công ty dược phẩm tiếp tục tận dụng quảng cáo DTC, họ phải tìm cách làm cho thương hiệu của mình khác biệt, nếu không muốn bị quên lãng.

Điều này cho thấy một số thách thức họ phải đối mặt

• Tên các thương hiệu dược phẩm thường mơ hồ và không có ý nghĩa. Chúng chỉ tạo ra chút ít sự phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. Hãy xem thử một vài tên thương hiệu thuốc phổ biến như Celebrex (trị viêm khớp), Lunesta (trị mất ngủ), Vytorin (cholesterol). Những cái tên này nói gì về khả năng của thuốc?

• Hầu hết các quảng cáo thuốc thường tối nghĩa và không hứng thú. Thuốc là sản phẩm cần dùng nhiều phương thức quảng cáo mới, hiệu quả hơn để đạt được đột phá.

• Cho dù không chặt chẽ thì những quy định hạn chế quảng cáo tiếp tục tạo ra nhiều khó khăn cho quảng cáo thuốc. Thỉnh thoảng, việc lập lại danh sách các tác dụng của thuốc tạo ra những dự báo ngoài dự kiến, thậm chí là một diện mạo khôi hài cho các quảng cáo.

Điều này mang chúng ta trở về với 3 thương hiệu ED. Ngày nay, giữa ba thương hiệu thực sự là một cuộc đua, Viagra không thể duy trì vị trí thống trị của mình so với hai đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Trong khi thương hiệu Levitra và Cialis không có nhiều ý nghĩa bằng Viagra, thì Cialis đã tạo ra được sự khác biệt của mình với hiệu quả kéo dài lên đến 36 giờ. Chính đặc tính này đã giúp Cialis vượt lên và đứng đầu thị trường. Theo Lily, nhà sản xuất Cialis, doanh thu toàn cầu của Cialis tăng 25% trong năm 2007 vượt ngưỡng 1,2 tỉ USD.

Gần đây, Lily tiến hành một chiến dịch truyền hình tại Châu Âu bất chấp những hạn chế về quảng cáo ở đây. Ở Anh, Lily đang thực hiện quảng cáo TV tập trung vào chủ đề “40over40”, chủ đề này giúp khách hàng nhận ra một sự thật, rằng ED có tác động đối với 40% đàn ông trên 40 tuổi. Để đáp ứng yêu cầu của luật pháp, các quảng cáo và website không bao giờ đề cập đến Cialis. Nhưng hai màu đặc trưng của thương hiệu, cam và xanh lá luôn được ưu tiên trong việc sử dụng màu sắc cho các quảng cáo và website.

Trong khi các thương hiệu dược phẩm đang vật lộn với việc tạo ra hiệu quả cho các quảng cáo DTC, thì ba thương hiệu ED lớn tiếp tục chiến đấu vì vị trí thống trị của thương hiệu.

Barry Silverstein (Nhứt Linh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)